Digitales Marketing basiert in vielen Unternehmen auf Annahmen, die sicher einmal richtig waren, heute aber nicht mehr funktionieren. Zudem ist Marketing generell für viele eine scheinbar leichte Aufgabe statt einer komplexen Disziplin, die irgendwie erledigt werden kann. Unter anderem wegen dieser beiden Entwicklungen haben sich in vielen Köpfen diverse Vorgehensweisen festgesetzt, die im digitalen Marketing angeblich funktionieren. Tobias M. Zielke, Geschäftsführer bei Responsys Deutschland, nimmt fünf dieser gängigen Mythen unter die Lupe und erklärt, warum sie falsch sind.
1. Je größer die Adressliste, umso größer der Erfolg
Frei nach dem Motto „viel hilft viel” hält sich dieser Mythos beharrlich in den Köpfen vieler Marketing-Fachleute, die ihre Botschaften nach dem Gießkannenprinzip verteilen – ohne darauf zu achten, welche Vorlieben die Empfänger haben. Dabei gilt: Je zugeschnittener eine Botschaft, desto erfolgreicher ist sie beim Aufbau der Kundenbeziehung und für eine erfolgreiche Konvertierung. Alte Adresslisten bereinigen sich auch nicht von selbst, hier ist es angebracht, diese mit den richtigen Werkzeugen behutsam anzupassen. Zudem gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Adresslisten mit qualifizierten Kontakten zu erweitern, wie etwa durch die Optimierung der Webseite und des Anmelde-Formulars oder das Einholen des Opt-Ins über verschiedene Kanäle wie Offline, Mobil oder über soziale Netze.
2. Wenn die IP geblockt ist, einfach eine andere nehmen
Sollte ein Empfänger Ihre Mails bewusst blocken, hat das einen Grund: Er möchte keine Nachrichten mehr. Möglicherweise war der Abmelde-Link zu versteckt und der Klick auf den Spam-Button die einfachere Alternative. Internet Service Provider (ISP) reagieren neben White- und Blacklisting-Verfahren auf dieses Verhalten und blocken bei häufigeren Spam-Klicks die IP des Versenders. In dem Fall sollten Sie keine anderen IP-Adressen verwenden, sondern Inhalte und Abmeldemöglichkeiten prüfen und anpassen. Das häufige Ändern einer IP („IP-Hopping”) ist für Spammer üblich und führt beim ISP zu argwöhnischer Betrachtung. Der Aufbau einer guten Reputation geht einher mit guten Öffnungs- und Klickraten, erzeugt durch relevante, zugeschnittene Inhalte.
3. Multichannel und Cross Channel? Ist doch das gleiche!
Cross-Channel-Marketing und Multi-Channel-Marketing werden oft synonym verwendet, dabei unterscheiden sie sich wesentlich. Im Multi-Channel-Marketing werden unterschiedliche Kanäle unabhängig voneinander bedient, so dass sich die Kommunikation je Kanal unterscheiden kann. Ein Einkaufprozess etwa findet in einem einzigen Kanal statt, ohne eine Verbindung zu einem anderen herzustellen oder die Möglichkeit zu bieten, den Vorgang über einen anderen Kanal fortzuführen. Beim Cross-Channel-Marketing dagegen werden die Botschaften aufeinander abgestimmt – egal, über welche Kanäle sie versendet werden. So bekommen Kunden ein einheitlicheres Erlebnis.
4. Tests? Brauchen wir nicht, wir kennen unsere Kunden!
Das A und O für erfolgreiche Marketing-Kommunikation sind Testprogramme, denn nur auf diese Weise finden Sie heraus, was Ihre Kunden bevorzugen. So können Sie sich auf den Versand relevanter Inhalte konzentrieren, und zwar zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal. Viele dieser Präferenzen können Sie direkt beim Verbraucher über ein so genanntes Präferenz-Center abfragen. Zudem helfen Kontextinformationen, die Kommunikation passgenau auszusteuern, etwa Daten aus dem bisherigen Kaufverhalten oder die Information, über welche Kanäle Nachrichten wahrgenommen werden. Egal also, wie gut Sie Ihre Kunden schon zu kennen glauben: Testprogramme geben Ihnen noch tiefere, im Zweifel entscheidende Einblicke.
5. Die Empfänger warten nur auf unsere Botschaft
Studien gehen davon aus, dass in diesem Jahr etwa 294 Millarden E-Mails weltweit je Tag versendet werden. Bei etwa 84 Prozent handelt es sich dabei um Spam. Zudem sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher für einzelne Botschaften, da sie mit steigendem Kommunikationsaufkommen konfrontiert sind. Wer in diesem „Grundrauschen” wahrgenommen werden möchte, braucht eine relevante Nachricht. Selbst wenn ein Empfänger einen Newsletter regelmäßig öffnet, ist das keine Garantie, dass er darauf wartet und grobe Schnitzer wie uninteressante Inhalte verzeiht. Deshalb gilt es, gezielt darauf zu achten, was den Kunden interessiert. Passiert das nicht, werden E-Mails ungelesen gelöscht oder der Kunde wählt gleich das Opt-Out. Um dies zu vermeiden und um den Bedürfnissen des Verbrauchers gerecht zu werden, ist auch hier ein Präferenz-Center von Vorteil.
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