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Fünf Mythen im digitalen Marketing

Digitales Marketing basiert in vielen Unternehmen auf Annahmen, die sicher einmal richtig waren, heute aber nicht mehr funktionieren. Zudem ist Marketing generell für viele eine scheinbar leichte Aufgabe statt einer komplexen Disziplin, die irgendwie erledigt werden kann. Unter anderem wegen dieser beiden Entwicklungen haben sich in vielen Köpfen diverse Vorgehensweisen festgesetzt, die im digitalen Marketing angeblich funktionieren. Tobias M. Zielke, Geschäftsführer bei Responsys Deutschland, nimmt fünf dieser gängigen Mythen unter die Lupe und erklärt, warum sie falsch sind.

1. Je größer die Adressliste, umso größer der Erfolg

Frei nach dem Motto „viel hilft viel” hält sich dieser Mythos beharrlich in den Köpfen vieler Marketing-Fachleute, die ihre Botschaften nach dem Gießkannenprinzip verteilen – ohne darauf zu achten, welche Vorlieben die Empfänger haben. Dabei gilt: Je zugeschnittener eine Botschaft, desto erfolgreicher ist sie beim Aufbau der Kundenbeziehung und für eine erfolgreiche Konvertierung. Alte Adresslisten bereinigen sich auch nicht von selbst, hier ist es angebracht, diese mit den richtigen Werkzeugen behutsam anzupassen. Zudem gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Adresslisten mit qualifizierten Kontakten zu erweitern, wie etwa durch die Optimierung der Webseite und des Anmelde-Formulars oder das Einholen des Opt-Ins über verschiedene Kanäle wie Offline, Mobil oder über soziale Netze.

2. Wenn die IP geblockt ist, einfach eine andere nehmen

Sollte ein Empfänger Ihre Mails bewusst blocken, hat das einen Grund: Er möchte keine Nachrichten mehr. Möglicherweise war der Abmelde-Link zu versteckt und der Klick auf den Spam-Button die einfachere Alternative. Internet Service Provider (ISP) reagieren neben White- und Blacklisting-Verfahren auf dieses Verhalten und blocken bei häufigeren Spam-Klicks die IP des Versenders. In dem Fall sollten Sie keine anderen IP-Adressen verwenden, sondern Inhalte und Abmeldemöglichkeiten prüfen und anpassen. Das häufige Ändern einer IP („IP-Hopping”) ist für Spammer üblich und führt beim ISP zu argwöhnischer Betrachtung. Der Aufbau einer guten Reputation geht einher mit guten Öffnungs- und Klickraten, erzeugt durch relevante, zugeschnittene Inhalte.

3. Multichannel und Cross Channel? Ist doch das gleiche!

Cross-Channel-Marketing und Multi-Channel-Marketing werden oft synonym verwendet, dabei unterscheiden sie sich wesentlich. Im Multi-Channel-Marketing werden unterschiedliche Kanäle unabhängig voneinander bedient, so dass sich die Kommunikation je Kanal unterscheiden kann. Ein Einkaufprozess etwa findet in einem einzigen Kanal statt, ohne eine Verbindung zu einem anderen herzustellen oder die Möglichkeit zu bieten, den Vorgang über einen anderen Kanal fortzuführen. Beim Cross-Channel-Marketing dagegen werden die Botschaften aufeinander abgestimmt – egal, über welche Kanäle sie versendet werden. So bekommen Kunden ein einheitlicheres Erlebnis.

4. Tests? Brauchen wir nicht, wir kennen unsere Kunden!

Das A und O für erfolgreiche Marketing-Kommunikation sind Testprogramme, denn nur auf diese Weise finden Sie heraus, was Ihre Kunden bevorzugen. So können Sie sich auf den Versand relevanter Inhalte konzentrieren, und zwar zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal. Viele dieser Präferenzen können Sie direkt beim Verbraucher über ein so genanntes Präferenz-Center abfragen. Zudem helfen Kontextinformationen, die Kommunikation passgenau auszusteuern, etwa Daten aus dem bisherigen Kaufverhalten oder die Information, über welche Kanäle Nachrichten wahrgenommen werden. Egal also, wie gut Sie Ihre Kunden schon zu kennen glauben: Testprogramme geben Ihnen noch tiefere, im Zweifel entscheidende Einblicke.

5. Die Empfänger warten nur auf unsere Botschaft

Studien gehen davon aus, dass in diesem Jahr etwa 294 Millarden E-Mails weltweit je Tag versendet werden. Bei etwa 84 Prozent handelt es sich dabei um Spam. Zudem sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher für einzelne Botschaften, da sie mit steigendem Kommunikationsaufkommen konfrontiert sind. Wer in diesem „Grundrauschen” wahrgenommen werden möchte, braucht eine relevante Nachricht. Selbst wenn ein Empfänger einen Newsletter regelmäßig öffnet, ist das keine Garantie, dass er darauf wartet und grobe Schnitzer wie uninteressante Inhalte verzeiht. Deshalb gilt es, gezielt darauf zu achten, was den Kunden interessiert. Passiert das nicht, werden E-Mails ungelesen gelöscht oder der Kunde wählt gleich das Opt-Out. Um dies zu vermeiden und um den Bedürfnissen des Verbrauchers gerecht zu werden, ist auch hier ein Präferenz-Center von Vorteil.

 

Foto: Creativa, Fotolia.com

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dmexco: Neue Trends im digitalen Marketing

Börsengänge von Ausstellern, Premieren von neuen Unternehmen sowie der Besucherrekord von 26.300 Fachbesuchern aus 80 Ländern haben den internationalen Stellenwert der dmexco (18. und 19. September) als Mekka der Branche unterstrichen. „Köln war für zwei Tage das Zentrum der globalen Digitalwirtschaft – die zentrale Bedeutung der dmexco wurde von dem ungebrochenen Interesse aus aller Welt eindrucksvoll bestätigt“, freute sich Gerald Böse, Vorsitzender der Geschäftsführung Koelnmesse GmbH.

Zu den Top-News des ersten Tages zählte der geplante Börsengang  des Ausstellers Criteo in den USA. Ihre weltweite Premiere feierten während der dmexco Conference zudem die beiden neu gestarteten Unternehmen Banbutsu, Spezialist im Bereich Internet of Things, und Unbound, Spezialist für Automated Trading Systems.

Neue Trends und Techniken

Passend zum diesjährigen Motto „Turning Visions into Reality“ realisierte die dmexco in diesem Jahr erstmals das Konzept der „World of Experience“. Im Rahmen dieses neuartigen Ansatzes erhielten Trendsetter des Digital Business eine ideale Bühne, um wichtige Trends und Techniken in erlebbaren Formaten und strategisch visionären Vorträgen anschaulich und greifbar zu machen. „Es geht nicht mehr nur um digitales Marketing – es geht um Marketing in einer digitalen Welt“, bilanzierte Philipp Justus (Google).

Welche Chancen und Herausforderungen sich daraus künftig für das Digital Business ergeben könnten, wurde kontrovers diskutiert – so etwa die dringende Notwendigkeit, Konsumenten zukünftig noch unmittelbarer in die Markenkommunikation einzubinden.

Für Achim Berg (arvato) liegt die größte Herausforderung der Digitalwirtschaft vor allem darin, das Produkt- oder Markenerlebnis ganzheitlich – sowohl on- als auch offline – im Blick zu behalten: „Der Konsument erwartet über die von ihm gewünschten Kanäle authentisch angesprochen zu werden. Augmented Reality ist hier erst der Anfang.“ Als heißesten Trend machte Berg dabei die „Sharing Economy“ aus. „Das Internet macht hier möglich, was früher nicht möglich war: der Verbraucher wird selbst zum Anbieter“, sagte der Fachmann.

Frische Ansätze und neue Geschäftsmodelle

Den wirtschaftlichen Aspekt, der zwangsläufig hinter jeder neuen Entwicklung stehen muss, betonte Gabor Steingart (Handelsblatt): „Die Digitalwirtschaft befindet sich derzeit im Spannungsfeld zwischen hohem Innovationstempo und dem Erfüllen von Rentabilitätskriterien.“ Die zentrale Herausforderung bestehe darin, so der Journalist, beides nahezu zeitgleich zu bewerkstelligen.

Podiumsdiskussion in der Congress Hall

Podiumsdiskussion in der Congress Hall

Mit frischen Ansätzen und neuen Geschäftsmodellen sorgten sie an beiden dmexco-Tagen für jede Menge Inspirationen. Brian Wong (kiip) unterstreicht vor allem die vielfältigen Möglichkeiten des mobilen Kanals, der noch unzureichend genutzt wird.

Aus Sicht der wichtigsten Media-Agentur-Netzwerke der globalen Digitalwirtschaft, die allesamt auf der Messe vertreten waren, ist vor allem „Big Data“ ein beherrschendes Thema. „Wie viel ’Big‘ davor stehen kann, soll und darf, darüber wird vor dem Hintergrund von PRISM nicht nur auf der dmexco diskutiert“, erklärte Nicole Prüsse (VivaKi). Fest steht jedoch: Marktteilnehmer, die die wachsende Quantität verfügbarer Daten zu analysieren und zu interpretieren wissen und die Daten somit qualitativ einsetzen können, sind klar im Vorteil. Das wurde auf der dmexco mehr als deutlich. Für den nachhaltigen Erfolg ist für Daryl Lee (Universal McCann) die auf der Messe aufgezeigte Digital Creativity jedoch nicht weniger entscheidend.

Fachbesucher zufrieden

Die Fachbesucher der Messe zeigten sich begeistert: Wie eine Umfrage des Veranstalters belegt, waren mehr als 80 Prozent sind mit ihrem Besuch. Ebenfalls über 80 Prozent lobten das Ausstellerangebot. „Die dmexco hat sich in den fünf Jahren seit ihrem Start zur international führenden Branchenmesse der digitalen Wirtschaft entwickelt“, stellte BVDW-Präsident Matthias Ehrlich erfreut fest.

Die nächste dmexco findet in Köln vom 10. bis zum 11. September 2014 statt.

 

Fotos: dmexco, Köln

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dmexco: Internet avanciert zum zweitstärksten Werbemedium

Bruttowerbeinvestitionen in klassische Online-Werbung lagen im ersten Halbjahr 2013 über den Zahlen des Vorjahres. Das geht aus dem aktuellen OVK Online-Report 2013/02 hervor, den der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) anlässlich der Kölner dmexco (Messe „Digital Marketing Exhibition & Conference”, 18. und 19. September 2013) vorgestellt hat. Der Anteil der Online-Werbung macht heute mit 23,5 Prozent bereits knapp ein Viertel am Bruttowerbekuchen aus. Mobile-Werbung wächst um 76 Prozent im ersten Halbjahr. „Die wachsende Relevanz von digitaler Werbung hält auch 2013 unverändert an“, erklärt Paul Mudter, Vorsitzender des OVK. „Das zeigt klar, dass sich die werbungtreibende Industrie der zunehmend digitalen Mediennutzung der Konsumenten anpasst.“

Bruttowerbevolumen steigt weiter an

Insgesamt geht der OVK von einem Bruttowerbevolumen aller Online-Werbesparten von 7,23 Milliarden Euro für das Jahr 2013 aus, was einem Wachstum von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. 4,23 Milliarden Euro des Gesamtvolumens entfallen dabei auf den Bereich der klassischen Online-Werbung, 2,56 Milliarden Euro auf die Suchwortvermarktung und 440 Millionen Euro auf Affiliate-Netzwerke. Der Internet-Anteil am Bruttowerbevolumen stieg von 21,8 Prozent im Jahr 2012 auf 23,5 Prozent in diesem Jahr.

Insgesamt wurden in den ersten sechs Monaten bereits 1,81 Milliarden Euro in klassische Online-Werbung investiert. Das entspricht rund 43 Prozent der für dieses Jahr prognostizierten Werbeinvestitionen in Höhe von 4,23 Milliarden in diesem Segment. Mit der meist im zweiten Halbjahr noch anziehenden Spendingbereitschaft und dem impulsgebenden Weihnachtsgeschäft ist von einer Fortsetzung dieser positiven Entwicklung und einer Erreichung der angenommenen Gesamtinvestitionen auszugehen.

Online-Werbemarkt baut Position aus

Laut des OVK Online-Reports liegt der Anteil TV im Werbemarkt mit 38,8 Prozent weiterhin auf Platz eins, dennoch konnte sich das Internet mit einem Anteil von 23,5 Prozent am Bruttowerbevolumen auf Platz zwei behaupten. Gefolgt von Zeitungen und Publikumszeitschriften mit 14,7 und 11,5 Prozent. Die Anteile der restlichen Gattungen Fachzeitschriften (1,3 Prozent), Radio (5,5 Prozent) und Out-of-Home (4,7 Prozent) bewegen sich in der Prognose alle im einstelligen Prozentbereich.

Potenzial der Werbewirkungsparameter steigern

Zunehmend spielt besonders der Nachweis der Werbewirkung eine wichtige Rolle für die werbetreibenden Marktpartner. Paul Mudter: „Die Unit Marktforschung des OVK hat sich im Rahmen einer vermarkterübergreifenden Wirkungsanalyse von 193 Online-Kampagnen aus der OVK Branding Effects Database eingehend mit diesem Thema befasst. Die Untersuchung zeigt für die gesamte Vermarkterlandschaft, dass Online-Werbung wirkt und die relevanten Werbewirkungsparameter Brand Awareness, Recall und Recognition sichtbar gesteigert werden können.“

Mobile-Werbung wächst um 76 Prozent im ersten Halbjahr

Die Bruttowerbeinvestitionen in Mobile-Display-Ads, Mobile-Apps und Tablet-Apps sind im ersten Halbjahr 2013 um 75,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Insgesamt wurden von Januar bis Juni bereits 44,5 Millionen Euro investiert. Dies belegen Zahlen aus der Bruttowerbestatistik der Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW in Kooperation mit Nielsen. Die Entwicklung der Mobile Spendings geht mit der Gesamtjahresprognose der MAC konform, die ein Wachstum von über 70 Prozent erwartet. Die daraus resultierenden mobilen Bruttowerbeerlöse von 105,1 Millionen Euro für 2013 würden das Vorjahresniveau um 43,3 Millionen Euro übertreffen – ein klares Indiz für die Investitionsdynamik in diesem Segment.

Alle detaillierten Marktzahlen zum Online-Werbemarkt in Deutschland liefert der neue „OVK Online-Report 2013/02“, der kostenlos unter www.ovk.de zum Download bereit steht.

 

  • Lesen Sie am kommenden Montag eine Zusammenfassung der dmexco-Highlights!

 

Foto: Maksim Kabakou – Fotolia.com

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