Tag Archive für Bezahlverfahren

Wie sich Kaufabbrüche im Online-Handel verhindern lassen

Ursachen für den Kaufabbruch im Online-Handel

„Bekannte Bezahlmethoden sorgen für Zahlungssicherheit”, sagt José Martinez-Benavente. Was Händler gegen Kaufabbrüche in ihren Online-Shops unternehmen können, verrät der Business Development Manager Germany vom Frankfurter Zahlungsdienstleister Sage Pay in einem exklusiven Gastbeitrag für das 1&1 Blog.

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Kategorie: E-Business | News
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Wie Sie Shop-Einstellungen zur effektiven Kundenbindung nutzen

Welche Option ist im Drop-down-Menü vorausgewählt? Welcher Beispielbegriff steht im unausgefüllten Suchfeld? Welche Bezahlvariante ist im Checkout vorgeschlagen und wie aufwändig ist es, sie zu ändern? Kaum ein Shop-Designer macht sich Gedanken um die Standardeinstellungen, die sogenannten „default values“. Er sollte dringend damit anfangen.

Eine der besten viralen Marketing-Aktionen der vergangenen Jahre war kein witziges Video, kein Flash-Mob auf dem Flughafen und keine Guerilla-Streetart, sie war eine Signatur – eine Standardsignatur. Die Software-Designer hatten das Signaturenfeld einfach nicht leer gelassen, wie so viele andere vor ihnen. Sie hatten eine kleine Botschaft in die Signatur des E-Mail-Clients geschrieben: „Sent from my iPhone“.

Die Signatur ist zwar leicht zu verändern, doch die allermeisten Nutzer machen davon keinen Gebrauch. Manche ändern sie nicht, weil sie es cool finden, sich als Besitzer eines iPhone zu erkennen zu geben. Manche ändern sie nicht, weil sie die Einstellungen dafür nicht finden. Aber die allermeisten ändern sie nicht, weil sie schlicht zu faul sind. Eine E-Mail-Signatur ist nichts, worüber man sich einen Kopf macht. Man geht den Weg des geringsten Widerstands und akzeptiert die Standardeinstellung so, wie sie ist.

Die Unzulänglichkeit der Entscheidung

Das Phänomen der Entscheidungsaversion ist bei den Psychologen schon lange bekannt. Das  menschliche Gehirn sucht grundsätzlich nach Entlastung, und die findet es durch Abkürzungen (Metaphern, Assoziationen) oder zum Beispiel durch das Weglassen von Entscheidungen. Handlungen, die „in Fleisch und Blut“ übergegangen sind, wie beispielsweise der Schaltvorgang beim Autofahren, verlangen keine kognitiven Prozesse mehr vom Nutzer und werden daher als weniger anstrengend wahrgenommen. Dinge, die man „immer so“ gemacht hat, bleiben auch so. Die Psychologen sprechen vom „Bias des Status Quo“, also einer Art natürlicher Abweichung von rationalen Entscheidungen, begründet durch die Haltekräfte der Trägheit.

Und diese Verzerrung betrifft keineswegs nur banale Entscheidungen. Eine Studie zeigt, dass die Bereitschaft zur Organspende in kulturell vergleichbaren Ländern wie zum Beispiel Deutschland, Holland und Belgien signifikant unterschiedlich ausfällt. Den wichtigsten Grund dafür vermuten die Forscher im Registrierungsformular. Während Deutschland mit einem Opt-in-Format (Ich will spenden!) nur 12 Prozent Beteiligungsquote erreicht, kommt das benachbarte Belgien mit einem Opt-out-Format, bei dem die Bereitschaft zur Organspende ausdrücklich verneint werden muss, auf satte 98 Prozent bei der Beteiligungsquote.

Softwareentwickler Brett Welch sieht einen Gutteil des Erfolgs von Apple-Software in der Beachtung genau dieses Phänomens begründet. „Apple macht einen guten Job dabei, gute Standardeinstellungen für die User vorzugeben. Leider opfern sie auf diesem Altar häufig die Konfigurierbarkeit.“

Hang zur Routine und andere Motivatoren

Als einer der prominentesten Forscher dieses Fachgebiets seziert der Israeli Dan Ariely (Professor der Psychologie und Verhaltensökonomik an der Duke University) Woche für Woche Entscheidungsdilemmata. Neben dem oben beschriebenen Hang zur Routine kommen auch andere Motivatoren zum Tragen. So fehlt vielen Nutzern in der Entscheidungssituation schlicht das nötige Know-how für eine rationale Entscheidung, weshalb sie sich häufiger für vermeintlich sichere Mittelwerte entscheiden, oder sie orientieren sich an Empfehlungen vermeintlicher Experten. Befragt man die Nutzer hinterher, ist ihnen diese Entscheidungsgrundlage überhaupt nicht bewusst. Sie versuchen, ihr Verhalten nachträglich zu rationalisieren. Lediglich empirische Vergleichstests bringen die Erkenntnisse dann ans Tageslicht.

Vor Entscheidungen drücken

Eine dritte Variante, die dazu führt, dass sich User vor Entscheidungen „drücken“, ist eine unzureichende sinnliche Wahrnehmung. Es gibt eine Vielzahl wissenschaftlicher Experimente, die zeigen, dass die optische Wahrnehmung extrem vom Kontext abhängt. Die wahrgenommene Helligkeit eines gelben Quadrats steigt, wenn sie von anderen dunklen Quadraten umgeben ist, sie sinkt, wenn die Umgebung sehr hell ist. Erst wenn man die beiden Quadrate nebeneinander legt, sieht man, dass die Farben identisch sind. Ein Kreis, der von anderen kleinen Kreisen umgeben ist, wirkt kleiner als der gleiche Kreis, der mit anderen, noch kleineren Kreisen gefüllt ist.

In seinem lesenswerten Blog beschreibt Ariely solche und ähnliche Experimente für fast jede Lebenslage und für jede Sinneswahrnehmung. So zitiert er ein kleines und wenig repräsentatives Experiment, bei dem den Probanden vorgegaukelt wurde, dass sich in einer von zwei Tassen ein sündhaft teurer neuer Kaffee von Starbucks befindet. Tatsächlich waren beide Tassen mit identischer Flüssigkeit gefüllt, aber die Probanden erfanden allerlei Begründungen, warum eine Tasse besser schmeckt als die andere (siehe dazu auch das Video unter Webcode YH573Y auf webselling-online.de).

 

  • Zur Fortsetzung (Teil 2 am 26.03.2013)
  • Zur Fortsetzung (Teil 3 am 27.03.2013)

 

Foto: iStockPhoto.com

 

webselling, Ausgabe 2/2013In Kooperation mit der Zeitschrift „webselling” (DATA BECKER GmbH & Co. KG, Düsseldorf), Autor: Frank Puscher

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Online-Shop: Achten Sie auf die Defaults in der Bezahlstrecke

Einen ganz starken Einfluss können Grundeinstellungen in der Bezahlstrecke haben. Das gilt vor allem für die Wahl der Bezahlmethode, die Wahl des Versandverfahrens und die Box für den Gutscheincode. In Sachen Bezahlmethode gilt es, zwei Überlegungen anzustellen: Zum einen könnte man eine Bezahlmethode favorisieren und die anderen zunächst Ausblenden, um das Bezahlformular optisch zu vereinfachen.

Zum anderen könnte man mit der Reihenfolge und Beschreibung der Optionen experimentieren. Bezahlmethoden, die für den Verkäufer günstig sind, lassen sich ebenfalls mit Ergänzungsinformationen aufwerten. Für die Versandverfahren gilt Ähnliches. Conrad.de legt aus-gesprochen viel Wert auf die Bezahlmethode Sofortüberweisung.

Tipp: Aufpassen beim Gutscheincode-Feld

Ein besonderes Augenmerk sollte man auf das Formularfeld legen, das einen Gutscheincode aufnehmen soll. Die schiere Existenz eines solchen Felds kann ein Entscheidungsdilemma erzeugen, wenn der User auf die Idee kommt, nach einem Gutscheincode zu suchen, obwohl er sich schon im Checkout befindet. Zwei Varianten kommen in Betracht: Der Shopbetreiber könnte das Gutscheinfeld hinter einem Link verstecken und nur „auf Wunsch“ sichtbar machen. So macht es die Bahn. Zweitens könnte man direkt am Gutscheinfeld einen Standard-Gutscheincode platzieren, der eine geringe Rabattierung einräumt, aber den Nutzer davon abhält, die Seite zu verlassen. Tendenziell – so das Trägheitsprinzip – will er sich ja einfach nur durch den Checkout durchklicken.

Dies ist nur ein kleiner Ausschnitt aus der Vielfalt an Möglichkeiten, mit der Entscheidungsträgheit der Nutzer zu operieren. Die TED-Vorträge von Dan Ariely (siehe dazu auch das Video über irrationale Entscheidungen unter Webcode CTKY2B auf webselling-online.de) sind ein wunderbarer Anknüpfungspunkt für die weitere Recherche.

 

 

Foto: jd-photodesign, Fotolia.com

 

Webselling, Ausgabe 2/2013In Kooperation mit der Zeitschrift „webselling” (DATA BECKER GmbH & Co. KG, Düsseldorf), Autor: Frank Puscher

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Shop-Design: Defaults sind bloß Empfehlungen

Nimmt man die Irrationalität der Entscheidung als gegeben an, so eröffnen sich dem Betreiber eines Onlineshops ganz neue Möglichkeiten, eine Kaufentscheidung zu beeinflussen. Die vorgegebene Grundeinstellung fungiert eben nicht nur als Platzhalter, sondern ist zum einen der „Faulheitswert“, also derjenige Wert, der übergeben wird, wenn der Nutzer eine Entscheidung scheut. Zum anderen ist die Vorgabe eine Empfehlung, an der sich der Nutzer orientiert. Liegt diese Empfehlung nicht allzu weit vom logisch vertretbaren realen Wert entfernt, ist der Shopbetreiber in der Lage, eine Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen – sowohl was die Menge als auch was den Preis angeht.

Tipp: Testen Sie mit den Standards

Außerdem kann er den Fokus auf bestimmte margenträchtige Produkte lenken. Die erste Grundregel für einen Websitebetreiber, der einen Shop oder ein Formular zur Leadgenerierung anbietet, lautet also: „Testen mit den Standards“. Alle Formularstrecken müssen funktionieren, auch ohne dass der Nutzer eine einzige Eingabe tätigt. Benötigen die Formulare Pflichteingaben, müssen die Fehlermeldungen entsprechend klar und deutlich ausfallen.

Wie steht es denn mit generischen Suchbegriffen? Galeria Kaufhof könnte eine Überraschung erleben, wenn man den Suchbegriff „Turnschuh“ etwas genauer analysiert. Es wird nur ein Produkt gefunden, und das ist eine Turnschuh-Spardose. Der Webserver zeigt das nicht als Suchergebnis an, sonst käme der User vielleicht auf die Idee, den Begriff zu verändern. Stattdessen gibt es im Kaufhof-Shop eine Weiterleitung direkt auf die Produktseite. Wer nicht weiß, dass Kaufhof Running-, Trecking-, Bade-, Trainings- oder Freizeitschuhe anbietet, sieht davon nichts. Besondere Vorsicht ist bei Auswahllisten geboten. Legt zum Beispiel ein Drop-down-Menü „Deutsch“ als Nationalität zugrunde und bietet Englisch, Französisch und Österreichisch darunter als Option an, legen die Erkenntnisse der Forscher nahe, dass weit mehr Nutzer in der Statistik als Deutsche erscheinen, einfach weil sie diesen Standardwert nicht geändert haben, selbst wenn Sie aus Russland kommen.

Vorschlagtext in Suchboxen kann Kunden beeinflussen

Auch der ausgegraute Vorschlagtext in Suchboxen und Formularfeldern kann einen signifikanten Einfluss auf den Nutzer ausüben. Einerseits suggeriert der Text, „WAS“ der Nutzer dort eintippen könnte. Steht dort eine Artikelnummer, so liegt der Schluss nicht unbedingt nahe, dass man dort auch nach Volltext suchen kann. Otto beispielsweise betont explizit, dass beides möglich ist. Conrad.de zeigt gar keine Beschriftung, obwohl auch beides funktioniert. In einem Feld, das ein bestimmtes Datenformat erfordert, etwa eine Datumseingabe, suggeriert die Grundeinstellung außerdem, „WIE“ der Nutzer die Daten eingeben soll.

Tipp: Wählen Sie eine Sortierung der Suchergebnisse, die den Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht

Das nächste Entscheidungsdilemma lauert auf der Suchergebnisseite. Tendenziell neigen die Nutzer dazu – so Ariely – den ersten Suchtreffer zu favorisieren. Es kommt hier also darauf an, wie die Such-Engine die Ergebnisse sortiert. Wer die Nutzer möglichst zufriedenstellen möchte, wählt eine Sortierung, die den Kundenbedürfnissen am ehesten entspricht. Das sind also Treffer, die nach Relevanz, Preis oder Datum sortiert sind und vielleicht nicht nach Alphabet.

Ariely hat aber auch gezeigt , dass es Mechanismen gibt, die gegen diese Tendenz arbeiten, zum Beispiel, wenn man die Entscheidungsfindung der Nutzer mit einem optisch hervorgehobenen Zusatzelement erleichtert, etwa indem ein Artikel als „Bestseller“ markiert ist. Genau das macht die Suche bei Media Markt. Sie sortiert nach „Topseller“. Nur leider kommuniziert sie das nicht. Es ist nur sehr schwach im Kopf der Seite zu sehen. Da gibt es Optimierungspotenzial, schließlich profitiert ein Topseller vom Social Proof: Wenn viele Nutzer den Artikel gekauft haben, kann es so falsch nicht sein und „Ich“ kann meinen eigenen Aufwand für die Entscheidungsfindung reduzieren (siehe oben).

Upselling als Standardangebot?

Ein weiterer Blick in Richtung Standards sollte den Upselling-Optionen gelten. Es wäre möglicherweise einen Versuch wert, das Upselling zum Standardangebot zu machen (Flatscreen plus Kabel) und den daraus resultierenden Vorteil für den Kunden (Preisnachlass im Vergleich zu den Einzelprodukten) deutlich zu zeigen. Aber Vorsicht: Experimente diese Art können das Vertrauen der Nutzer auch negativ zu beeinflussen. Anbieter aus dem Reisebereich, die zum Beispiel  Reiserücktrittsversicherungen aggressiv in den Warenkorb legen, müssen viel Kritik über sich ergehen lassen.

Die Kunst der erfolgreichen Standardeinstellung liegt darin, dem Nutzer zu suggerieren, dass er nach wie vor eine freie Entscheidung hat. Das oben genannte Kaffeebeispiel  zeigt, dass die Rahmenbedingungen, die um eine Entscheidung aufgebaut werden, ebenfalls die Entscheidung beeinflussen. Das gilt sogar für den Produktpreis. Stellt man einem Produkt ein ähnliches, aber etwas schlechteres Produkt zur Seite, das genauso viel kostet, dann stärkt man die Preisposition des ersten Produkts.

Sowohl für die Upselling-Idee als auch das Pricing mittels Kontrastprodukt gilt, dass das Labeling der jeweiligen Optionen einen großen Einfluss auf die Entscheidung haben kann. Sowohl das standardisierte Upselling-Paket, aber auch das gleich teure, aber besser ausgestattete Produkt verdienen Bezeichnungen wie „normal“, „standard“ oder „regulär“. Größere Optionen werden als „Premium“ markiert, was wiederum auf bestimmte Zielgruppensegmente Einfluss hat und die kleineren Pakete heißen entsprechend „light“ oder „einfach“. Auch das gibt der Mittellösung mehr Kraft.

 

 

 

Webselling, Ausgabe 2/2013In Kooperation mit der Zeitschrift „webselling” (DATA BECKER GmbH & Co. KG, Düsseldorf), Autor: Frank Puscher

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