Der chinesische Smartphone-Hersteller Xiaomi (ausgesprochen: chau-mie) ist zur internationalen Trendmarke avanciert. In unserer monatlich erscheinenden Beitragsreihe "Up-And-Coming" möchten wir Ihnen nacheinander die großen neuen Global Player und zukünftigen Hoffnungsträger auf dem Smartphone-Markt vorstellen. Wir fragen: Quo vadis, Xiaomi?

Nicht mal ein Jahrzehnt benötigte der heutige Tech-Riese aus Haidian, einem Stadtbezirk von Peking, um sich als eine der führenden Kräfte am Markt zu etablieren. Um das Unternehmen herum hat sich eine treue Fangemeinde gebildet. Dafür ist auch das breitgefächerte Produktsortiment, das sich längst nicht mehr nur auf Smartphones beschränkt, entscheidend mitverantwortlich. So findet sich das orangefarbene Logo mittlerweile bereits auf Kugelschreibern, Mützen, Rucksäcken und Klemmbausteinen.

April 2010: Lei Jun gründet Xiaomi Tech

Nachdem er einige Jahre zuvor - aus gesundheitlichen Gründen - die Geschäftsleitung der Kingsoft Corp. aufgegeben hatte, gründete Lei Jun, der nun vor allem als Angel Investor im Gespräch war, im April 2010 das Elektronikunternehmen Xiaomi Tech. Bereits im August desselben Jahres präsentierte das Start-up mit dem MIUI (Mi User Interface) ein eigenes, auf Android basierendes Smartphone-Betriebssystem. Bis zur Ankündigung des ersten hauseigenen Smartphones, dem Xiaomi Mi 1, sollte anschließend aber fast noch ein Jahr vergehen. Heute (Stand: Q2 2019) gilt Xiaomi mit einem globalen Marktanteil von 9,7 % als viertstärkstes Unternehmen im Smartphone-Sektor, direkt hinter Apple, Huawei und Samsung.

Xiaomi in Wirklichkeit ein Softwareunternehmen?

"I call it the triathlete of the New Economy, where Xiaomi makes hardware and devices, sells its products through e-commerce and offers services on the internet." - Lei Jun in einem Interview mit der South China Morning Post

Xiaomi bietet seine Geräte fast zum Selbstkostenpreis an. Im Rahmen der Ankündigung des Xiaomi Mi 6X (auch als Xiaomi Mi A2 bekannt) gab Jun sogar an, dass sein Unternehmen auch langfristig bei Hardwareverkäufen eine Gewinnmage von 5% nicht überschreiten möchte. Dieses Ziel folgt einem klaren Plan: Das konstante, deutliche Unterbieten der aktuellen Marktpreise - bei gleichen oder besseren Hardwarespezifikationen - lässt die Marktanteile der Xiaomi-Smartphones explosionsartig zunehmen. Erst in einem zweiten Schritt, sobald die hauseigenen Produkte umfassend bei den Endverbrauchern vertreten sind, werden die niedrigen Gewinne durch exklusive Softwareangebote und Dienstleistungen wieder wettgemacht. Eine solche Strategie erinnert z. B. an das sehr erfolgreiche Vorgehen von Amazon beim Verkauf seiner Kindle eBook-Reader und der anschließenden Bereitstellung passender eBooks im Kindle-Shop. Zu den erfolgreichsten mitgelieferten Anwendungen auf Xiaomi-Smartphones zählt der Mi App Store. Bereits 2014 konnten hier täglich mehr als 50 000 000 Downloads verzeichnet werden.

Xiaomi als Smartphone-Hersteller

Seit der Veröffentlichung des Mi 1 hat Xiaomi noch insgesamt fünf weitere Smartphone-Serien vorgestellt. Die Mi-Serie (aktuelle Ausführung: Mi 9) gilt dabei weiterhin als vorderstes Standbein des Unternehmens. Meist hat der Kunde hier auch noch die Möglichkeit, zwischen einer Lite-, Pro- und SE-Edition zu wählen. Wer einen größeren Display bevorzugt, sollte hingegen zu einem Mi Max (eingestellt nach Veröffentlichung des Mi Max 3 im Juli 2018) oder Mi Note (aktuelle Ausführung: Mi Note 10) greifen.

 

Als spektakulär galt die Einführung des ersten Smartphones mit Bezel-less Design (deutsch: rahmenlos) im Oktober 2016, dem Mi Mix. Die neueste Iteration dieser Reihe, das Konzept-Smartphone Mi Mix Alpha, führt diese Idee zu ihrem logischen Endpunkt. Der Surround- bzw. Waterfall-Display umschließt praktisch das ganze Gerät. Nur ein kleiner Gehäusestreifen, der die Kameralinsen und die Leuchte umschließt, muss als Unterbrechung hingenommen werden.

 

Den Budget-Bereich bedient das Unternehmen mit den günstigeren Redmi- und Pocophone-Smartphones. Die Redmi-Serie (aktuelle Ausführung: Redmi 8) wurde Anfang 2019 als Submarke vom direkten Unternehmensgeschäft ausgegliedert und bietet mittlerweile auch selbst weitere Zusatzserien wie z. B. das Redmi Note an. Das Xiaomi Pocophone F1 wurde speziell für den indischen Markt konzipiert und ist außerhalb nur in stark begrenzten Stückzahlen verfügbar. Gerüchte zum Ende des letzten Jahres ließen Hoffnungen auf einen Nachfolger, dessen Ankündigung schon lange sehnsüchtig erwartet wird, wieder aufkeimen.

 

Auch beim Smartphone-Gaming möchte sich Xiaomi mit seiner Submarke Black Shark einen festen Platz sichern. Das neueste Modell, das Black Shark 2, kommt mit einem Liquid-Cooling-System (Liquid Cooling 3.0+) und einem drucksensitiven Display (Master Touch) daher und ist wahlweise auch als Pro-Version mit einem schnelleren CPU und einer verbesserten Grafikeinheit erhältlich.

Von A wie Armbanduhr...

"We are in the smartphone business, the TV business and also in the laptop business. But we are also an Internet company and an e-commerce company. So we are a new species. We will probably position ourselves as a leading digital lifestyle brand." - Lei Jun im Gespräch mit der Indian Express

Es scheint einen fast gezielt zu verfolgen: das ikonische Mi-Logo. Der Smartphone-Hersteller operiert beim Merchandising, das ist zweifellos nicht von der Hand zu weisen, aggressiv aus der Offensive heraus. Nur noch schwerlich lassen sich Haushaltsbereiche finden, in denen keine Produktlösungen von Xiaomi zur Verfügung stehen. Im Einklang mit dem Selbstverständnis als "digital lifestyle brand", und in Kooperation mit Partner-Unternehmen wie Mija, schafft sich die Marke Omnipräsenz. Fernseher, Notebooks, Wasserkocher, elektrische Zahnbürsten, Powerbanks, Zauberwürfel... Die Liste scheint endlos und sich hydraartig verlängernd. Gemein haben alle Produkte das minimalistische Design und die reduzierte Farbpalette in Weiß- und Grautönen. Doch Vorsicht: Fälscher machen sich das fast unüberschaubare Produktangebot zu Nutzen und bestücken auch zahllose unautorisierte Artikel mit dem Mi-Symbol.

...bis Z wie Zahnbürste

Holpriger Börsengang 2018

Die Erwartungen waren groß, als Xiaomi im Juli 2018 an die Börse ging. Von der erhofften Bewertung in Höhe von 80-100 Milliarden Dollar konnten unmittelbar nach dem IPO (kurz für: Initial Public Offering) aber nur 52 Milliarden Dollar erreicht werden. Damit blieb dann auch der Emissionserlös - insgesamt 4,7 Milliarden Dollar - weit hinter den Erwartungen zurück. Ein Großteil dieser Summe sollte in die Bereiche Markterschließung, Entwicklung und Schuldenabbau investiert werden.

 

Quelle: wallstreet:online (Aktienkurs in EUR)

 

Auch das Jahr 2019 hielt für Xiaomis Stand an der Börse einige Enttäuschung bereit. Der Start-Aktienkurs von 17 Hongkong-Dollar ist zweitweise auf fast 8 Hongkong-Dollar gefallen und steht auch nach einer leichten Erholung aktuell (Stand: Dezember 2019) bei nur knapp 11 Hongkong-Dollar. Für den Kursverfall sieht Xiaomi, neben dem harten Wettbewerb in der Branche, auch die Unruhen in Hongkong als mitverantwortlich. Im September des letztens Jahres kündigte das Unternehmen an, zur Kursstabilisierung Aktienrückkäufe in Höhe von bis zu 1,5 Milliarden US-Dollar anzustreben.

Xiaomi erobert den indischen Smartphone-Markt

Seit dem Sommer 2014 sind Xiaomi-Smartphones auch auf dem indischen Markt erhältlich. Selbst eine Patentklage gegen Ende desselben Jahres, und ein damit verbundenes kurzzeitiges Verkaufsverbot für das gesamte Land, konnte nicht verhindern, dass der Hersteller sich innerhalb der folgenden Jahre die Position des Marktführers sicherte. Indien gilt, nach China, als zweitgrößter Smartphone-Markt der Welt. Das zukünftige Wachstumspotential wird zudem auch noch als sehr hoch eingeschätzt. Besonders erfolgreich schlägt sich hier das Xiaomi Pocophone F1, ein speziell für die Bedürfnisse der indischen Kundschaft, bei denen insbesondere reduzierte Feature-Phones beliebt sind, konzipiertes Budget-Handy.

MiStores bald auch in Deutschland?

Auch in Europa ist Xiaomi heute den Meisten ein Begriff. Und obwohl er in Deutschland noch auf sich warten lässt, öffnete im österreichischen Vösendorf, nahe Wien, bereits 2018 der erste deutschsprachige MiStore seine Pforten. Das gesamte Produktsortiment kann hier direkt vor Ort getestet und käuflich erworben werden. In anderen europäischen Ländern wie Spanien, Großbritannien, Frankreich und Italien betreibt Xiaomi schon seit längerer Zeit solche Filialen. Mit Start des deutschen Onlineshops im August des letzten Jahres stehen jetzt aber auch hierzulande die Chancen gut, in absehbarer Zeit einen eigenen MiStore zu erhalten. Mit ein wenig Glück trifft man dort dann sogar auf MITU, das Firmenmaskottchen.

Die Nummer 1 bei den Wearables

Das Mi Band 4 ist mit seinem 0,95 Zoll AMOLED Touch Farb-Display als absoluter Kassenschlager im Handel gestartet. Da wundert es kaum, dass sich Xiaomi, bei einem globalen Marktanteil von 27%, bereits das dritte Quartal in Folge die Pole Position bei den Wearables sichern konnte. Wie wir bereits vor einigen Tagen berichtet hatten, konnte das Unternehmen im letzten Quartal alleine in Europa 2,7 Millionen Einheiten des Fitness-Tracker verkaufen.

 

TIPP
Sie sind sich unsicher, ob Sie einen Fitness-Tracker benötigen? In unserem Ratgeber haben wir uns mit dem Warum und Wofür der neuen Alltagsbegleiter beschäftigt. Aber auch in unserer 1&1 Blogger-WG waren die neuen Alltagsbegleiter schon ein Diskussionsthema.

Größte Bedrohung: Der Handelskrieg zwischen China und den USA

Die Überquerung des Atlantiks ist der Marke, über das Sprungbrett Europa, bis jetzt noch nicht gelungen. Zwar lassen sich in den USA bereits einige Xiaomi-Produkte über die US-amerikanische Webpräsenz beziehen, Smartphones sind aber nur über nicht autorisierte Dritt-Importeure erhältlich. Der Plan des Unternehmens, 2018 großflächig in den US-Markt einzusteigen, wurde erstmal aufs Eis gelegt. Grund hierfür sind die angespannten diplomatischen Beziehungen zwischen den USA und China. Präsident Trump hatte dem Land bereits während seines Wahlkampfes immer wieder vorgeworfen, massiv geistiges Eigentum aus den USA zu stehlen. Das Handelsungleichgewicht zwischen importierten Gütern aus China und exportierten Gütern aus den USA (2017 lag dieses im Verhältnis 3:1) gab weiteren Anlass zur Kritik. Beginnend im Jahr 2018, verhängte Trump gegen China auf den Import von Gütern verschiedener Industriezweige signifikante Strafzölle, die das Handelsverhältnis der beiden Nationen deutlich belasten. Motiviert durch einen Spionageverdacht, setzte man zur Mitte des letzten Jahres den chinesischen Smartphone-Hersteller Huawei auf eine Schwarze Liste, die einen Ankauf von Produkten nur mit dezidierter Erlaubnis der US-Regierung ermöglichte. Dieser Bann wurde inzwischen zwar gelockert, sorgt aber auch weiterhin nachwirkend für eine verstärkte Zurückhaltung chinesischer Unternehmen bei der Beteiligung an Handelsbeziehungen mit den USA.