Shop-Design: Defaults sind bloß Empfehlungen

Nimmt man die Irrationalität der Entscheidung als gegeben an, so eröffnen sich dem Betreiber eines Onlineshops ganz neue Möglichkeiten, eine Kaufentscheidung zu beeinflussen. Die vorgegebene Grundeinstellung fungiert eben nicht nur als Platzhalter, sondern ist zum einen der „Faulheitswert“, also derjenige Wert, der übergeben wird, wenn der Nutzer eine Entscheidung scheut. Zum anderen ist die Vorgabe eine Empfehlung, an der sich der Nutzer orientiert. Liegt diese Empfehlung nicht allzu weit vom logisch vertretbaren realen Wert entfernt, ist der Shopbetreiber in der Lage, eine Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen – sowohl was die Menge als auch was den Preis angeht.

Tipp: Testen Sie mit den Standards

Außerdem kann er den Fokus auf bestimmte margenträchtige Produkte lenken. Die erste Grundregel für einen Websitebetreiber, der einen Shop oder ein Formular zur Leadgenerierung anbietet, lautet also: „Testen mit den Standards“. Alle Formularstrecken müssen funktionieren, auch ohne dass der Nutzer eine einzige Eingabe tätigt. Benötigen die Formulare Pflichteingaben, müssen die Fehlermeldungen entsprechend klar und deutlich ausfallen.

Wie steht es denn mit generischen Suchbegriffen? Galeria Kaufhof könnte eine Überraschung erleben, wenn man den Suchbegriff „Turnschuh“ etwas genauer analysiert. Es wird nur ein Produkt gefunden, und das ist eine Turnschuh-Spardose. Der Webserver zeigt das nicht als Suchergebnis an, sonst käme der User vielleicht auf die Idee, den Begriff zu verändern. Stattdessen gibt es im Kaufhof-Shop eine Weiterleitung direkt auf die Produktseite. Wer nicht weiß, dass Kaufhof Running-, Trecking-, Bade-, Trainings- oder Freizeitschuhe anbietet, sieht davon nichts. Besondere Vorsicht ist bei Auswahllisten geboten. Legt zum Beispiel ein Drop-down-Menü „Deutsch“ als Nationalität zugrunde und bietet Englisch, Französisch und Österreichisch darunter als Option an, legen die Erkenntnisse der Forscher nahe, dass weit mehr Nutzer in der Statistik als Deutsche erscheinen, einfach weil sie diesen Standardwert nicht geändert haben, selbst wenn Sie aus Russland kommen.

Vorschlagtext in Suchboxen kann Kunden beeinflussen

Auch der ausgegraute Vorschlagtext in Suchboxen und Formularfeldern kann einen signifikanten Einfluss auf den Nutzer ausüben. Einerseits suggeriert der Text, „WAS“ der Nutzer dort eintippen könnte. Steht dort eine Artikelnummer, so liegt der Schluss nicht unbedingt nahe, dass man dort auch nach Volltext suchen kann. Otto beispielsweise betont explizit, dass beides möglich ist. Conrad.de zeigt gar keine Beschriftung, obwohl auch beides funktioniert. In einem Feld, das ein bestimmtes Datenformat erfordert, etwa eine Datumseingabe, suggeriert die Grundeinstellung außerdem, „WIE“ der Nutzer die Daten eingeben soll.

Tipp: Wählen Sie eine Sortierung der Suchergebnisse, die den Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht

Das nächste Entscheidungsdilemma lauert auf der Suchergebnisseite. Tendenziell neigen die Nutzer dazu – so Ariely – den ersten Suchtreffer zu favorisieren. Es kommt hier also darauf an, wie die Such-Engine die Ergebnisse sortiert. Wer die Nutzer möglichst zufriedenstellen möchte, wählt eine Sortierung, die den Kundenbedürfnissen am ehesten entspricht. Das sind also Treffer, die nach Relevanz, Preis oder Datum sortiert sind und vielleicht nicht nach Alphabet.

Ariely hat aber auch gezeigt , dass es Mechanismen gibt, die gegen diese Tendenz arbeiten, zum Beispiel, wenn man die Entscheidungsfindung der Nutzer mit einem optisch hervorgehobenen Zusatzelement erleichtert, etwa indem ein Artikel als „Bestseller“ markiert ist. Genau das macht die Suche bei Media Markt. Sie sortiert nach „Topseller“. Nur leider kommuniziert sie das nicht. Es ist nur sehr schwach im Kopf der Seite zu sehen. Da gibt es Optimierungspotenzial, schließlich profitiert ein Topseller vom Social Proof: Wenn viele Nutzer den Artikel gekauft haben, kann es so falsch nicht sein und „Ich“ kann meinen eigenen Aufwand für die Entscheidungsfindung reduzieren (siehe oben).

Upselling als Standardangebot?

Ein weiterer Blick in Richtung Standards sollte den Upselling-Optionen gelten. Es wäre möglicherweise einen Versuch wert, das Upselling zum Standardangebot zu machen (Flatscreen plus Kabel) und den daraus resultierenden Vorteil für den Kunden (Preisnachlass im Vergleich zu den Einzelprodukten) deutlich zu zeigen. Aber Vorsicht: Experimente diese Art können das Vertrauen der Nutzer auch negativ zu beeinflussen. Anbieter aus dem Reisebereich, die zum Beispiel  Reiserücktrittsversicherungen aggressiv in den Warenkorb legen, müssen viel Kritik über sich ergehen lassen.

Die Kunst der erfolgreichen Standardeinstellung liegt darin, dem Nutzer zu suggerieren, dass er nach wie vor eine freie Entscheidung hat. Das oben genannte Kaffeebeispiel  zeigt, dass die Rahmenbedingungen, die um eine Entscheidung aufgebaut werden, ebenfalls die Entscheidung beeinflussen. Das gilt sogar für den Produktpreis. Stellt man einem Produkt ein ähnliches, aber etwas schlechteres Produkt zur Seite, das genauso viel kostet, dann stärkt man die Preisposition des ersten Produkts.

Sowohl für die Upselling-Idee als auch das Pricing mittels Kontrastprodukt gilt, dass das Labeling der jeweiligen Optionen einen großen Einfluss auf die Entscheidung haben kann. Sowohl das standardisierte Upselling-Paket, aber auch das gleich teure, aber besser ausgestattete Produkt verdienen Bezeichnungen wie „normal“, „standard“ oder „regulär“. Größere Optionen werden als „Premium“ markiert, was wiederum auf bestimmte Zielgruppensegmente Einfluss hat und die kleineren Pakete heißen entsprechend „light“ oder „einfach“. Auch das gibt der Mittellösung mehr Kraft.

 

 

 

Webselling, Ausgabe 2/2013In Kooperation mit der Zeitschrift „webselling” (DATA BECKER GmbH & Co. KG, Düsseldorf), Autor: Frank Puscher

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Kategorie: E-Business
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