„Ein Shakespeare-Zitat ist noch kein Theaterstück“ – über Chancen und Entwicklungen im Content-Marketing

Content-Marketing ist derzeit in aller Munde. Doch was genau steckt dahinter und wie helfen gute Inhalte bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO)? Diese und weitere Fragen waren Thema der diesjährigen internen „1&1 SEO Days“. SEO-Experte Torben Henke erklärt im Interview, worauf es bei gutem Content ankommt und warum ein Shakespeare-Zitat allein noch kein Theaterstück ist.

Torben, du arbeitest im Bereich Suchmaschinenoptimierung bei 1&1 und warst einer der Sprecher auf den SEO Days. Warum hat euer Team die Veranstaltung auf die Beine gestellt?

Torben Henke, Technical SEO Manager bei 1&1

Torben Henke: „Sehr viele unserer Kollegen haben in ihrer Arbeit Berührungspunkte mit SEO, bewusst oder unbewusst. Mit den SEO Days möchten wir ihnen unser Wissen weitergeben und den aktiven Austausch fördern. Dass das Interesse am Thema da ist, zeigt die große Resonanz – wir hatten über 100 Teilnehmer.

Speziell für den Hosting-Bereich von 1&1 kommt hinzu, dass wir unsere Kunden bestmöglich dabei unterstützen möchten, mit ihren eigenen Webseiten erfolgreich zu sein. SEO ist dafür ein entscheidendes Tool und spielt daher natürlich auch im Produktmanagement eine wichtige Rolle.“

Das übergreifende Thema lautete „Content“ – warum?

Torben Henke: „Content-Marketing ist im Moment ein absolutes Trendthema. Da stellt sich natürlich die Frage: Ist da wirklich etwas dran, oder ist es nur ein Hype? Wie gehen wir mit dem Thema um und was machen wir eigentlich selbst im Content-Marketing?

Fakt ist: Fast jeder produziert auf irgendeine Weise Content, ob es nun Produkttexte für die Webseite sind, Hilfe-Artikel, News-Meldungen oder Fachbeiträge. All diese Content-„Schnipsel“ haben wiederum Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung. Deswegen ist dieses Thema so spannend für uns. Seit 2016 sind wir auch selbst im Content-Marketing unterwegs: Unser ‚Digital Guide‘ bietet Privatnutzern und kleinen Unternehmen zahlreiche Tipps und Tricks, Hintergrundinfos und Anleitungen rund um das Thema ‚online erfolgreich sein‘. Dazu gehören unter anderen Themen wie Webseiten, Hosting und IT-Sicherheit, aber auch Domains, E-Mail und Online-Marketing. Natürlich erklären wir auch, wie man richtig Suchmaschinenoptimierung betreibt.“

Wie definierst du Content-Marketing?

Torben Henke: „Kurz gesagt ist Content-Marketing die Unterstützung der Kunden mit sinnvollen Inhalten. Von Baumärkten kennt man inzwischen die ‚Projektideen‘ und Anleitungen zu diversen Fachthemen. Das ist ein sehr gutes Beispiel. Aber das Thema Content ist breit: Von Magazin-Inhalten bis zu Produktbeschreibungen, von Image-Videos bis hin zu Fachvorträgen – alle Inhalte, über die wir nach außen kommunizieren, sind Content.“

Inwiefern hängen Content-Marketing und  Suchmaschinenoptimierung zusammen?

Torben Henke: „Ich sehe es so: Wenn ich mich alleine in den Wald stelle und Shakespeare rezitiere, ist das noch kein Theaterstück. Dafür braucht es noch eine Bühne und Zuschauer. In diesem Beispiel ist die Bühne die Technik, mit der unsere Inhalte optimal präsentiert werden, und die Zuschauer sind der Traffic auf unseren Webseiten. Wir ‚SEOs‘ sorgen für beides: Wir achten auf technische Lösungen, die unsere Inhalte optimal verfügbar und vor allem auch auffindbar machen. Durch eine gute Sichtbarkeit bringen wir Leser auf die Inhalte, damit das Herzblut, das in die Erstellung geflossen ist, nicht verpufft. Inhalte, die niemand zur Kenntnis nimmt, nützen auch niemandem.

Teilten ihr Wissen: Die SEO-Experten Torben Henke, Julia Schendler, Markus Walter, Lars Osthoff, Maximilian Hitzler und Christian Kunz (v.l.n.r.)

 

Auch aus Vertriebssicht werden gute Inhalte für SEO immer wichtiger. Stichwort ‚Google Qualitätsoffensive‘: Wenn man eine starke Marke ist und hochwertige Produkte anbietet, muss sich dies auch in der Qualität der Inhalte widerspiegeln. Damit differenziert man sich deutlich von Spammern und zwielichtigen Angeboten – und verbessert sein Google-Ranking.“

Apropos Google: Welche Entwicklungen werden in der SEO-Szene aktuell diskutiert?

Torben Henke: „Google legt zunehmend Wert auf gute Inhalte. Seit kurzem werden diese auf den Suchergebnisseiten gezielt hervorgehoben. Treffer, die eine Suchanfrage besonders gut beantworten, werden deutlich größer und über den anderen Suchtreffern angezeigt. Zu sehen ist ein längerer Textausschnitt und oft auch ein Bild. Bei Google heißen diese hervorgehobenen Ergebnisse ‚Featured Snippet‘. In der SEO-Szene hat sich dafür auch der Begriff ‚Platz 0‘ eingebürgert, weil der Treffer noch vor dem ersten normalen Suchergebnis angezeigt wird.

Diese Entwicklung wird heiß und kontrovers diskutiert. Durch die große Darstellung bietet sich einerseits die Chance, viel Aufmerksamkeit zu erhalten. Andererseits werden manche Fragen schon direkt im Textausschnitt beantwortet, sodass ein Besuch auf der Webseite überflüssig wird.“

Worauf muss man achten, wenn man Content-Marketing betreiben möchte?

Torben Henke: „Content machen inzwischen Viele, teilweise ist bereits die Rede von einer Sättigung. Richtig guten Content machen allerdings nur sehr Wenige. Content funktioniert, wenn die Qualität der Inhalte und die Technik dahinter stimmen. Um aus der Masse heraus zu stechen, sollte man etwas Außergewöhnliches machen – eine originelle Idee oder eine unkonventionelle Umsetzung, Hauptsache nicht gewöhnlich. Ziel sollte so genannter ‚10X Content‘ sein, soll heißen: Der Content muss zehn Mal besser sein, als alles, was es bisher zu dem Thema gibt.

Außerdem müssen die Inhalte zur Intention des Suchenden passen. Wenn die Suche eine Frage ist, zum Beispiel „Was ist Webhosting?“, macht es keinen Sinn, den Suchenden direkt auf knallharte Verkaufsangebote zu leiten. Stattdessen kann eine neutrale und ausführliche Erklärung für einen positiven ersten Kontakt mit der Marke sorgen. Im anderen Extrem möchte ein Kunde, der nach „billig“ sucht, nicht erst 2.000 Wörter über die Geschichte des Internets lesen. Hier macht eine Auflistung der Ersparnis deutlich mehr Sinn.

Kurz gesagt: Erstellen Sie gute Inhalte, die dem Leser ‚schmecken‘ und verbreiten Sie diese!“

Die 1&1 SEO Days fanden im März in Karlsruhe und München statt. Die einzelnen Themen im Überblick:

  • SEO & Content – eine Zeitreise: vom Wilden Westen hin zu userorientierten Inhalten mit Mehrwert (Maximilian Hitzler)
  • Der Köder muss dem Fisch schmecken – Content für die Zielgruppe (Markus Walter)
  • Mehr Sichtbarkeit durch Google News und AMP (Christian Kunz)
  • Erfahrungen aus einem Jahr Content Marketing – so funktioniert der Content Hub „1&1 Digital Guide“ (Lars Osthoff)
  • Inhalte strukturieren für bessere UX und Maschinenlesbarkeit (Torben Henke)

Mehr Informationen zu den Vorträgen finden Sie hier.

Bilder: 1&1/Shutterstock

Kategorie: Netzwelt
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