Die Social Media Guidelines von 1&1

Seit November 2009 leistet sich 1&1 ein eigenes Social-Media-Team, das in der Pressestelle des Unternehmens angesiedelt ist. Lesern dieses Blogs oder unseren Verfolgern auf Twitter wird dieses Team schon das ein oder andere Mal begegnet sein. In der nächsten Zeit wollen wir an dieser Stelle gelegentlich über unsere Arbeit berichten. Beginnen möchten wir mit der Vorstellung unserer Social Media Guidelines.

Firmen können “soziale Medien” auf viele Arten nutzen. Als ein Unternehmen, über das viel im Netz geredet wird, haben wir uns von Anfang an für einen Dialog-orientierten Ansatz entschieden – auch wenn Experten darüber streiten, ob sich Firmen zwingend dem Dialog im Web 2.0 stellen müssen. Für uns war der Ansatz: zuhören – mitreden – miteinander reden.

Das mag logisch klingen, bedeutet jedoch für ein Unternehmen, das über klare Kommunikationsrichtlinien, entsprechende Zuständigkeiten und etablierte Prozesse verfügt, eine große Umstellung. Denn im Web 2.0 ist die institutionaliserte Unternehmenskommunikation plötzlich nicht mehr allein – viele unserer mehr als 4.000 Mitarbeiter verfügen schon lange über eigene Accounts, Präsenzen und Pages auf Web-2.0-Plattformen. Und sind damit, wenn Sie über ihre Arbeit oder ihren Arbeitgeber sprechen, alle potenzielle Botschafter der Marke 1&1 – im guten wie im schlechten.

Aus diesem Grund haben wir uns dafür entschieden, unseren Mitarbeitern mit Social Media Guidelines klare Richtlinien für die Kommunikation im Web 2.0 an die Hand zu geben, ein Thema, das mittlerweile selbst Bild.de entdeckt hat.  Im März hat der Branchenverband BVDW einen Leitfaden für Social Media Guidelines veröffentlicht. Zu diesem Zeitpunkt war unser eigenes Regelwerk bereits im Abstimmungsprozess, einige der dort genannten Punkte finden sich aber auch bei uns wieder. Unsere Guidelines wurden im Social-Media-Team entworfen und dann mit der Pressestelle, der Personalabteilung und unserer größten Kommunikationsabteilung – dem Kundenservice-Bereich mit über 2.000 Mitarbeitern, die täglich im Unternehmensauftrag kommunizieren – abgestimmt.

Im Folgenden dokumentieren wir dieses Regelwerk.

Social Media Guidelines

Immer mehr Kolleginnen und Kollegen bewegen sich privat, wie auch geschäftlich auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder Xing, schreiben eigene Blogs, beteiligen sich an Foren-Diskussionen und nutzen weitere Web-2.0-Plattformen.

Auch 1&1 ist aktiv im Web 2.0 unterwegs. Das Mitmach-Web ist für uns ein wichtiger neuer Kanal für die Kommunikation mit Kunden, Multiplikatoren und der Öffentlichkeit allgemein. Für die Steuerung und Koordinierung aller Web-2.0-Aktivitäten des Unternehmens ist das Team Social Media Communications (PR SMC) innerhalb der Pressestelle verantwortlich.

Mit den folgenden Social Media Guidelines wollen wir euch einige Verhaltensrichtlinien für die richtige Kommunikation im Web 2.0 an die Hand geben. Für Äußerungen im Web 2.0, in denen es um eure Arbeit oder euer Unternehmen geht, sind diese Richtlinien bindend:

  1. Das Unternehmen begrüßt ausdrücklich, wenn ihr euch im Web 2.0 engagiert. Insbesondere sind alle Mitarbeiter eingeladen, sich aktiv als Autoren an unseren eigenen Plattformen wie dem 1&1 Blog zu beteiligen. Wenn Fachabteilungen eigene Web-2.0-Angebote planen, werden diese mit dem Social Media Communications Team abgestimmt.
  2. Gegenüber der Öffentlichkeit sprechen ausschließlich Vorstände, Mitarbeiter der Pressestellen oder anderweitig autorisierte Mitarbeiter im Namen des Unternehmens. Dies gilt insbesondere für den Bereich Customer Care, dessen Kernaufgabe die direkte Kommunikation mit unseren Kunden ist. Support-Mitarbeiter, die das Unternehmen in Web-2.0-Angeboten vertreten (z. B. Blog, Support-Forum), werden separat benannt. Für alle offiziellen Verlautbarungen gelten auch im Web 2.0 die Richtlinien zur Unternehmenskommunikation.
  3. Offizielle Web-2.0-Angebote des Unternehmens (z. B. abteilungsbezogene Twitter-Accounts, Blogs, Facebook-Fan-Seiten etc.) müssen mit dem Social-Media-Team abgestimmt werden.
  4. Wenn ihr euch ohne einen dienstlichen Auftrag in sozialen Medien äußert, macht stets deutlich, dass ihr eure persönliche Meinung vertretet und nicht für das Unternehmen sprecht. Verwendet daher Formulierungen wie „ich“, statt „wir“.
  5. Weder Firmengeheimnisse noch urheberrechtlich geschütztes Material dürfen nach außen kommuniziert werden. Es gelten die arbeitsrechtlichen Bestimmungen. Die Veröffentlichung von Insider-Informationen kann den Aktienkurs beeinflussen und gegen börsenrechtliche Vorschriften verstoßen. Fragt im Zweifelsfall euren Vorgesetzten, die Presseabteilung oder die Abteilung Investor Relations in der United Internet AG.
  6. Wenn ihr euch zu eurem direkten Arbeitsgebiet äußern wollt, stimmt dies im Vorfeld mit eurem direkten Vorgesetzten ab.
  7. Seid ehrlich und transparent. Wenn ihr euch privat zu einem Thema rund um eure Arbeit oder euren Arbeitgeber äußert, müsst ihr, z. B. in einem Disclaimer, deutlich offenlegen, dass ihr bei 1&1 bzw. der entsprechenden Marke arbeitet. Dies gilt insbesondere für Antworten in Foren oder Blog-Kommentaren. Postet ihr als autorisierter Mitarbeiter im Firmenauftrag, ist dies ebenfalls zu kennzeichnen, z. B. durch eine entsprechende Unterschrift „Vorname Nachname, 1&1 Internet AG“.
  8. Wenn ihr im Netz auf sachliche Kritik am Unternehmen oder konkrete Probleme von Kunden stoßt, ist das zentrale Beschwerdemanagement oder das Social Media Team in der Presseabteilung der richtige Ansprechpartner für euch. Wenn ihr eine Kundenfrage selbst beantworten könnt, solltet ihr dem Kunden selbstverständlich helfen.
  9. Beachtet bei sämtlichen Veröffentlichungen die möglichen Folgen, argumentiert sachlich, beleidigt niemanden und zeigt Respekt im Umgang mit Dritten. Die beste Richtschnur hierfür sind noch immer die Regeln der „Netiquette“, die ihr hier nachlesen könnt.
  10. Diskreditiert keine Mitbewerber oder deren Produkte – und natürlich auch nicht das eigene Unternehmen.
  11. Antwortet nicht im Affekt, sondern denkt über eure Kommentare gründlich nach. Und denkt immer daran: Das Netz vergisst nichts.
  12. Bei Fragen hat das Social Media Team oder eure Pressestelle immer ein offenes Ohr.

Diese Richtlinien werden kontinuierlich weiter entwickelt.

Kategorie: 1&1 Intern
23 Kommentare
  1. 16. April 2010 um 11:01 |

    Und schön das meine Anregung, darüber etwas zu schreiben Platz gefunden hat :)

  2. 19. April 2010 um 01:52 |

    Sorry, aber ihr nehmt euren Mitarbeitern jegliche Möglichkeit wirklich in einen DIALOG mit den Kunden zu treten. Aussagen wie “Wenn ihr euch zu eurem direkten Arbeitsgebiet äußern wollt, stimmt dies im Vorfeld mit eurem direkten Vorgesetzten ab.” sind doch der absolute Motivationskiller für jeden Mitarbeiter noch irgendwo überhaupt erwähnen zu wollen wo er arbeitet. Ihr behandelt eure “mehr als 4.000 Mitarbeiter” wie ein potentielles Risiko für das geschlossene Markenbild und nicht als potentiell 4000 Multiplikatoren und Markenbotschaftern und aus euren Guidelines spricht nur die Angst vor einer ‘echten’ Kommunikation mit dem Kunden…

    1. 19. April 2010 um 08:52 |

      Hallo Herr Jorberg,
      wir wissen, dass viele unserer Kollegen bereits selbst aktiv Web-2.0-Medien wie Twitter, XING, Facebook o.ä. nutzen. Daher möchten wir sie auch ermuntern, selbst zu Botschaftern unserer Marke im Social Web zu werden. Öffentliche Äußerungen müssen natürlich auch dort gewissen Regeln unterliegen. Egal ob man nun in einem kleinen Betrieb oder einem großen Konzern arbeitet, muss man doch darauf achten, keine internen Prozesse oder “Betriebsgeheimnisse” sorglos im Web 2.0 zu veröffentlichen. Unsere Social Media Guidelines sollen unseren Mitarbeitern, also den potentiellen Multiplikatoren, demnach Richtlinien bieten, um sich sicher und ohne Bedenken als Mitarbeiter unserer Marke in sozialen Netzwerken bewegen zu können. Der Dialog mit unseren Kunden wird so keinesfalls behindert, sondern angeregt.
      Viele Grüße
      Sarah Dederichs

  3. 12. Januar 2011 um 17:57 |

    Vielen Dank für die Offenheit, endlich mal ein deutschsprachiges Beispiel! Ich werde eure Guidelines in meinem Social Media Seminar als Beispiel anführen.

  4. 16. April 2010 um 12:53 |

    Hallo Printmonster,
    wir haben zwar viele 1&1 Blogger, aber das WordPress-Plugin “Author Avatars List”, das wir benutzen, scheint hier offenbar Amok zu laufen und willkürlich Gesicher zu verteilen. Danke für den Hinweis!
    Viele Grüße
    Sarah Dederichs

  5. 16. April 2010 um 12:57 |

    Ich habe mal die Einstellungen geändert. Wenn man die Blog-Autoren nicht mehr zufällig anzeigen lässt, scheint sich das Plugin wieder zu beruhigen. ;-)

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